O que o comercial de bolo sabia sobre sedução que o marketing esqueceu

MEMÓRIAS QUE MARCARAM

O que o comercial de bolo sabia sobre sedução que o marketing esqueceu.

Existe um comercial de pó de bolo dos anos 80 em que uma voz feminina — rouca, pausada, completamente desnecessária para vender farinha — descreve o produto como se estivesse contando um segredo para alguém na cama.

Ninguém achou estranho.

Ninguém abriu processo. Ninguém cancelou a marca. O comercial foi ao ar, vendeu bolo, e ficou na memória de quem assistiu com uma precisão que nenhum banner de internet vai conseguir nos próximos cem anos.

Por que isso funcionava? E por que ninguém mais sabe fazer?

Quando fico vendo propagandas e trechos de programas antigos no youtube — e fico, por longos períodos, com a cabeça em outro tempo — o que me para não é a saudade dos produtos. Não sinto falta da Walita nem da White Westinghouse.

Sinto falta da narrativa.

Sinto falta de quando um comercial de 30 segundos tinha personagem.
Tinha subtexto.
Tinha uma história que começava, se desenvolvia e terminava, sem legenda explicando a piada, sem texto na tela repetindo o que a imagem já mostrou.

"Isso não é marketing. É dramaturgia."

O anúncio da novela Fera Ferida que parou o Brasil não era uma interrupção.
Era um evento.
Ela te dava o suficiente para querer mais e te negava o suficiente para você ter que voltar amanhã.

Mas o exemplo que mais me impressiona é a Jeaneration. Uma marca de jeans brasileira que produziu um comercial de quase três minutos... A história era entrecortada.
Não linear.
Não didática.

Não implorava pra ser entendida.
Essa frase é tudo.

Stanislavski chamava isso de subtexto. O que não é dito carrega mais peso do que o que é.
A Jeaneration sabia disso.
O comercial do pó de bolo sabia disso.

Hoje a discussão sobre sensualidade na publicidade gira em torno de permissão. Mas tem uma pergunta que ninguém está fazendo: Mesmo que pudesse, alguém ainda saberia fazer?

"

Não perdemos a permissão de fazer sensualidade.
Perdemos a habilidade.

"

Da próxima vez que você vir um comercial antigo e sentir aquela coisa estranha, presta atenção: provavelmente não foi o produto. Foi a história que confiou em você.

Cássio Racy

Próximo artigo da série: Kramer vs Kramer nunca chegaria ao streaming

Se quiser entender de onde vem o subtexto, os livros de Stanislavski estão na Amazon.